四川中煙創新營銷推動“長城”雪茄高質量發展紀實

2022-12-19來源:東方煙草報作者:吳清海

“要做出中國人自己的好雪茄,把東亞雄獅的威名樹起來,它的名字就叫‘長城’。”百年前的這句話,道出了川煙工業雪茄發展的初心,就是要做出中國人自己的好雪茄。

1958年,“長城”雪茄誕生。從誕生之日起,“長城”雪茄就承載著國家對民族工業振興的殷切期望。21世紀以來,國內雪茄市場悄然發酵。四川中煙工業有限責任公司背負中式雪茄“破題”重任,積極推動國產雪茄高質量發展,奮力打造知名度高、美譽度高的具有國際競爭力的中式雪茄品牌。

“酒香也怕巷子深。”面對新的發展形勢,四川中煙在抓好產品研發、品質提升等工作的同時,瞄準雪茄營銷新趨勢,創新營銷模式,傳播雪茄文化,擴大“長城”品牌影響力,引領品牌高質量發展。

“文化力”領航

2022年7月,一款以“二十四節氣”為主題的限量版雪茄的發布,吸引了眾多雪茄愛好者的目光。這是中國第一款采用100%國產原料卷制的高端手工雪茄,從種子到“靈魂”,都屬于中國。

近年來,四川中煙“長城”手工雪茄在高質量發展的道路上,始終圍繞“中國味道”“中國元素”“中國標準”不斷推陳出新,在保持高品質的基礎上堅持中國雪茄標準,融入更多中國風味特征、更濃中國文化元素。

與此同時,四川中煙利用多種載體,傳播雪茄文化,將“長城文化”轉變為“文化長城”,把過去碎片化的品牌文化變為體系化的超級文化品牌,以具象的方式整體輸出,以“文化力”塑造高價值品牌。

在“中國雪茄之鄉”什邡,四川中煙推進雪茄產業與文化、旅游融合發展,建設雪茄風情小鎮,推廣中式雪茄產品、傳播雪茄文化。

自2015年開始,四川中煙協同什邡市政府舉辦“中國雪茄之鄉全球推介之旅”活動,目前已舉辦6屆?;顒又荚诖罱ㄖ袊┣盐幕茝V平臺,打造屬于中國人自己的“雪茄節”,包括原料及生產流程參觀、雪茄主題論壇、國產雪茄品牌推介、雪茄品牌及配套產業展示和雪茄趣味活動等內容。該活動如今已成為中國雪茄消費者、中國雪茄及相關產業從業者每年期盼的一件大事。

2017年,中國雪茄博物館在位于什邡的四川中煙長城雪茄廠建成開放。這是中國第一家也是唯一一家集收藏、展示、研究、交流為一體的雪茄文化綜合性主題博物館。2018年,中國雪茄博物館榮獲“四川十大產業文化地標”稱號。

中國雪茄博物館是中國雪茄產業發展的一個標志,也是中國雪茄品牌塑造和文化傳播的一個重要陣地。博物館主體分三層,建筑面積共4662平方米,分“尋根”“溯源”“探秘”三個展廳,圍繞中國雪茄產地、歷史和工藝進行主題展示,尋根中國雪茄之鄉,溯源中國雪茄,探秘中式制茄技藝。在這里,參觀者可以追溯中國雪茄百年發展歷程,切身感受民族工業和民族品牌崛起、復興、發展的全過程。

中國品牌是中國故事的講述者,也是中國價值的傳播者。2021年,四川中煙分別與西安、成都、上海等地的煙草商業企業聯合舉辦“國產雪茄煙高質量發展論壇暨雪茄品牌推介文化周”“中國雪茄消費文化沙龍”“中高端手工雪茄培育現場會”等活動,聚焦高端產品,深耕消費市場,順應消費升級趨勢,打造消費新場景,初步建立適合高端品牌打造的地域培育模式。

“文化力”領航,四川中煙在一定程度上激發了雪茄消費者的民族自信與文化認同。

“體驗力”強基

從未接觸過雪茄的人,很難理解雪茄客所描述的體驗感受;從未進入雪茄世界的人,也無法領略雪茄的魅力。

雪茄作為舶來品,在中國缺少強有力的消費基礎。如何讓更多人親身感受到雪茄之美,以實實在在的體驗打動消費者,是四川中煙在“長城”雪茄營銷中重點解決的問題。

協同行業商業企業,建設終端服務體系,是四川中煙提升“長城”雪茄“體驗力”的重要舉措。

走進長城優品生活館,我們能感受到,這里在打造有格調、有品位的消費環境,在體現輕消費特色的同時,也傳播了雪茄文化。長城優品生活館是國內首個集煙草、咖啡、輕食、書籍與文創產品五大元素于一體的以雪茄文化為主題的煙草跨界集合店。在這里,人們能感受到茄香、書香、咖啡香,享受優雅的環境和專業的服務。

在舒適、放松的狀態下,消費者通過親身體驗,更容易去發現、享受生活之美和雪茄之魅。與此同時,消費者也容易形成對“長城”雪茄的產品認知和品牌認同。

在雪茄終端建設過程中,四川中煙與行業部分商業企業充分借鑒哈伯納斯、大衛杜夫等國際知名雪茄品牌的終端建設經驗,積極探索,加快推進,逐步建立起集品牌展示、文化宣貫、產品銷售、品鑒體驗于一體的終端載體。

基于不同功能定位,四川中煙協同行業商業企業,構建了“長城”雪茄三級終端分級體系:一是定位為頂級形象專業俱樂部,以形象展示和組織俱樂部會員專享活動為主要功能的“長城優品俱樂部”;二是定位為專業終端,以形象展示、消費品鑒和產品銷售為主要功能的“長城優品生活館”;三是定位為重點終端,以形象展示和產品銷售為主要功能的“長城優品之家”。

為讓更多消費者近距離體驗雪茄,了解雪茄歷史和制作過程,四川中煙還會不定期舉辦一些雪茄主題活動,為消費者打造雪茄消費體驗場景。他們舉辦了“浩月長春”四大國手全國巡展活動,開展了“長城國際名品茄宴”“長城132名品茄宴”“百店萬人話長城”等系列活動。

這些形式多樣、內容多彩的主題推廣活動,讓消費者能夠親身感受雪茄的卷制過程、雪茄的品鑒細節、雪茄的文化氛圍等,極大地提升了“長城”雪茄的品牌知名度和美譽度。

其中,“浩月長春”四大國手作為“長城”雪茄匠心精神的代表,他們參與的巡展活動深受消費者喜愛。

根據卷制工人技能水平等因素,四川中煙對雪茄卷制人員進行分級管理。在此基礎上,他們創新打造“浩月長春”卷制大師團隊。“浩月長春”來自劉浩、李秋月、劉長勇、劉萬春四位雪茄卷制大師的名字。根據“浩月長春”四位大師個人經歷及特點,四川中煙總結提煉了“專注、用心、執著、堅持”等關鍵詞,充分詮釋匠心精神。

從2017年開始,四川中煙就在全國各大城市開展“浩月長春”四大國手巡展活動,這成為消費者對“長城”雪茄品質建立信心的重要因素?,F場體驗過“浩月長春”卷制產品的消費者對“長城”雪茄的品質贊不絕口,更深入了解了雪茄文化。

此外,四川中煙以“探秘雪茄之鄉,走進四川中煙”等活動為契機,邀請雪茄零售終端客戶、雪茄客和高端消費者代表走進長城雪茄廠,開展豐富多彩的體驗活動,滿足大家味覺、視覺、聽覺的全方位體驗,讓大家充分感受“長城”雪茄的魅力。

“跨界力”提質

“跨界”,代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。

近年來,“長城”雪茄積極開展多維度的高端品牌跨界營銷,與國內外知名品牌開展跨界聯合活動,形成品牌助力共享雙贏的合作模式。

“長城”雪茄與多個高端品牌融合發展,通過“長城”文化影響和雪茄文化氛圍營造等方式,依托高品質的產品,四川中煙成功將其他高端品牌消費者轉化為“長城”雪茄的忠實客戶。

“長城”雪茄聚焦高端客戶圈層,與高端品牌聯合舉辦“長城”雪茄時尚消費影響力盛典、2022年環球小姐成都賽區啟航儀式暨“長城”雪茄品鑒之夜、“長城·奔馳”國禮鑒賞會、“保時捷·長城”私享品鑒會、紳士騎行復古機車跨界品鑒會等高端跨界活動。

“長城”雪茄與保時捷品牌方合作,去年起參與“保時捷高爾夫巡回邀請賽”,并作為唯一的品牌伙伴參加上海保時捷中心十周年盛典。

不僅如此,在品牌營銷和市場拓客方面,“長城”雪茄在保留自己文化基因的前提下,增加雪茄配件、周邊文創等板塊,通過與國際大牌跨界“聯姻”,提升了品牌價值。

美國專業雪茄用具品牌Xikar(西卡)是占據全球市場份額較高的一線品牌。“長城”雪茄瞄準這一品牌的影響力,與其聯名推出了便攜式雪茄保濕盒、水滴形雪茄剪。

作為高端白酒品牌青花郎的戰略合作伙伴,“長城”雪茄參與“青花郎高爾夫全國邀請賽”活動,打通經銷商渠道,樹立市場良好口碑。

“數字力”賦能

數字科技的發展為四川中煙打造中國雪茄“燈塔”企業、展示中式雪茄品牌形象帶來更豐富的想象力。人工智能、大數據、5G等前沿技術所迸發的活力,讓“長城”雪茄在科技創新中提供給用戶更加精準化、場景化、智能化的感知與參與空間。

四川中煙充分利用短視頻、直播等新媒體手段和技術,創新開展了業內首場應用虛擬演播技術的雪茄主題活動“長城國禮典藏禮宴”,運用前沿數字技術搭建虛擬3D會場,通過科技賦能創新活動模式,滿足雪茄客更高層次的互動場景需求。

在新冠肺炎疫情常態化防控狀態下,四川中煙發揮互聯網思維,打造了一系列線上活動,盤活“長城”雪茄的營銷工作,保證了營銷工作的正常進行。

2020年3月,四川中煙創新推出雪茄“云品鑒”活動模式,組織600多位嘉賓齊聚“云端”,一同賞茄、品茄。線下品鑒會能達成的目標,在“云品鑒”中也能實現?;顒又?,四川中煙特邀雪茄品鑒大師線上分享賞茄、品茄感受,“長城”雪茄卷制大師線上同步做卷制演繹。

此后,四川中煙陸續開展了多場雪茄線上品鑒活動。2020年7月,四川中煙開展雪茄國際“云品鑒”活動,邀請國外知名雪茄大師分享他們對中國市場發展趨勢的看法以及對中國雪茄產品的品鑒感受。

四川中煙通過“長城茄園”及合作媒體平臺,發布雪茄生產知識、品鑒知識,講述雪茄文化故事,多方傳遞中式雪茄好聲音,增進與消費者的溝通。2022年4月,四川中煙微信小程序“茄佳”正式上線,這是一款集聊茄、玩茄等諸多功能于一體的綜合平臺,很大程度上滿足了茄客交流互動的需求。

“長城”雪茄“四力”融合,四川中煙建立起以文化宣講、終端體驗等為主要手段的雪茄推廣傳播體系,協同行業商業企業共同探索并初步建立了適合雪茄銷售的專業隊伍和特色營銷模式,打造以優品生活為符號,集展示、體驗、消費為一體的新型專業終端。傳播、營銷、推廣、終端協同推進,“長城”雪茄正悄然打造騰飛新引擎。

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